تجزیه و تحلیل نتایج در ایمیل مارکتینگ

استفاده از فرایند ایمیل مارکتینگ بدون تجزیه و تحلیل مانند استفاده از اسلحه‌ بدون فشنگ است. همان‌قدر بی‌تاثیر! یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های ایمیل مارکتینگ مانند تمام کانال‌های بازاریابی دیجیتال، قابلیت اندازه‌گیری داده‌ها است. اندازه‌گیری براساس شاخص‌های کلیدی عملکرد. در این مقاله دقیق به تجزیه و تحلیل نتایج در ایمیل مارکتینگ می‌پردازیم.

اهداف ایمیل مارکتینگ

هدف هر کسب‌وکاری از ایمیل مارکتینگ متفاوت از دیگری است. این هدف می‌تواند با توجه به متغیرهای گوناگونی تغییر کند. متغیرهایی مانند میزان بزرگی کسب‌و‌کار، نوع محصول یا خدمت و احتمالاً مهم‌ترین آن‌ها یعنی جامعه هدف. اهداف متنوعی را می‌توان برای یک کمپین ایمیل مارکتینگ متصور شد. تقویت رابطه موجود بین کسب‌و‌کار و مشتری قدیمی، جذب مشتریان بالقوه، تهیه بانک اطلاعات ارزشمند از مشتریان، افزایش نرخ تبدیل بازدیدکننده به خریدار، تکرار فروش، دریافت بازخورد از مشتریان و… .

همان‌طور که گفتیم هر کسب‌و‌کاری باید با توجه به ماهیتش، اهدافی را برای اجرای کمپین‌ ایمیل مارکتینگ تعریف کند. تعیین این اهداف برای تجزیه و تحلیل نتایج و مشخص کردن شاخص‌های کلیدی عملکرد در ایمیل مارکتینگ ضروری است؛ یعنی باید هدفی تعیین شده باشد تا بتوان موفقیت یا عدم موفقیت یک کمپین را براساس دستیابی به آن مشخص کرد.

اهمیت داده‌ها در ایمیل مارکتینگ

داده‌ها در ایمیل مارکتینگ نقش اصلی را بازی می‌کنند. درست مانند تمام کانال‌های دیگر دیجیتال مارکتینگ، داده‌ها باارزش‌ترین اطلاعاتی هستند که هر کسب‌و‌کار می‌تواند از مشتریانش داشته باشد. درواقع این داده‌ها هستند که فرایند ایمیل مارکتینگ را تاثیرگذار و کارآمد می‌کنند. با استفاده از داده‌ها (که نیازمند تجزیه و تحلیل آن‌ها است) می‌توانیم بفهمیم چه ایمیلی را در چه زمان برای چه کسانی ارسال کنیم. همین کار باعث می‌شود تا بهترین نتیجه ممکن از ایمیل ارسالی حاصل شود. با تجزیه و تحلیل درست داده‌ها می‌توانید بهترین شاخص کلیدی عملکرد را برای کمپین ایمیل مارکتینگ تعیین کنید و درنتیجه یک کمپین موفق و سودده داشته باشید. داده‌هایی که اهمیت زیادی دارند عبارتند از:

1. اطلاعات جمعیتی و مردم‌شناسی
   این اطلاعات شامل کلی‌ترین داده‌هایی است که در همان ابتدای کار از مشتریان خود دریافت می‌کنید. اطلاعاتی مانند نام، سن، جنسیت و محل زندگی که معمولاً اطلاعات ثابتی هستند و تغییر در آن‌ها راه ندارد. به‌همین‌دلیل داده‌هایی بی‌نظیر برای بخش‌بندی مخاطبان و شخصی‌سازی فرایند ارسال ایمیل هستند.
2. اطلاعات مربوط به علایق
   دانستن علایق مشتریان کمک می‌کند بدانید چه ایمیلی را چه‌زمانی باید ارسال کنید. برای مثال اهمیت زیادی دارد که بدانید مشتری‌تان مسائل کاری را بر مسائل شخصی ارجح می‌داند یا برعکس. این داده‌ها را هم معمولاً می‌توان در فرم اولیه به‌دست آورد. داده‌هایی در رابطه با الویت‌بندی محصول، خدمت، هدف، دسته‌بندی، اندازه و تداوم.
3. اطلاعات معامله‌ای
   داشتن چنین داده‌هایی کمک می‌کند فرایند خودکارسازی ایمیل مارکتینگ به‌بهترین شکل انجام شود. اطلاعاتی مانند تاریخ اولین خرید، تاریخ آخرین خرید، مقدار پول هزینه شده، تعداد خریدها، میانگین ارزش سفارشات و آخرین محصول خریداری شده، کمک می‌کنند نکات مهمی را دریابید. نکاتی مانند شناسایی بهترین مشتری، شناسایی مشتری بالقوه‌ای که فقط تلنگری برای خرید نیاز دارد و… .
4. اطلاعات رفتاری
   داشتن داده‌های مربوط به رفتار مشتریان، به فرایند بازاریابی‌تان کمک می‌کند. آخرین رفتارهایی که افراد از خود نشان می‌دهند، به بهترین‌ شکل علایق حال حاضر آن‌ها را نشان می‌دهند. داده‌های رفتاری عبارتند از صفحات یا محصولاتی که مشتری از آن‌ها بازدید کرده است، خرید‌هایی که نیمه‌کاره رها شده‌اند، فرم‌هایی که پرنشده ترک شده‌اند و ایمیل‌هایی که توسط مشتری باز شده‌اند.

شاخص‌های کلیدی عملکرد مناسب در ایمیل مارکتینگ

شاخص کلیدی عملکرد یعنی معیاری که با بررسی آن می‌توان موفقیت یا عدم موفقیت یک کمپین را درنظر گرفت. چه معیاری برای تعیین پیروزی یا شکست یک کمپین مناسب است؟

قطعاً پاسخ این سوال فرمولی نیست که برای تمام کسب‌و‌کارها صادق باشد و شاخص کلیدی مناسب برای هر کمپین و کسب‌وکار با دیگری تفاوت دارد. معمولاً شاخص کلیدی عملکرد یا KPI براساس اهداف تعیین‌شده که بالاتر درمورد آن‌ها حرف زدیم مشخص می‌شود. اما اهداف تنها تعیین‌کننده این شاخص‌ها نیستند. معیارهای زیر مهم‌ترین شاخص‌های کلیدی عملکرد در ایمیل مارکتینگ هستند:

انتخاب KPI مناسب با توجه به هدف کمپین

همان‌طور که گفتیم معمولاً KPIها با توجه به هدفی که برای کمپین تعیین کرده‌ایم انتخاب می‌شوند. شاخص کلیدی عملکرد یا KPI معیاری است برای سنجش موفقیت کمپین و یک کمپین زمانی موفق است که به اهدافش دست یافته باشد.

اگر هدف کمپینتان افزایش فروش است، پس شاخص‌هایی مانند نرخ بازگشت سرمایه و نرخ تبدیل KPIهای مناسبی برای تجزیه و تحلیل کمپینتان هستند.

اگر هدف افزایش آگاهی از برندتان است، محاسبه نرخ رشد لیست ایمیلی KPI مناسبی متناسب با هدفتان است.

جمع‌بندی: تجزیه و تحلیل نتایج در ایمیل مارکتینگ

هر کمپین ایمیل مارکتینگ باتوجه به نیازهای کسب‌و‌کار، اهداف متفاوتی را دنبال می‌کند. اهدافی مانند افزایش فروش، تکرار فروش، ایجاد رابطه صمیمانه بین مشتری و برند، گرفتن بازخورد از مشتری و… .

تجزیه و تحلیل داده‌ها کمکمان می‌کند تا بفهمیم راهمان را درست رفته‌ایم یا نه؟ داده‌هایی مانند اطلاعات رفتاری، اطلاعات کلی جمعیتی، اطلاعات مربوط به علاقه‌مندی‌های مشتری و البته اطلاعاتی مربوط به آخرین اقدامات مشتری در راستای خرید محصول. پس از به‌دست آوردن این داده‌های ارزش‌مند و تجزیه و تحلیل آن‌ها نیاز به شاخص‌های کلیدی عملکرد داریم تا بتوانیم پیروزی یا شکست کمپین‌مان را بررسی کنیم. شاخص کلیدی عملکرد متر و معیاری است که براساس آن موفقیت یا عدم موفقیت یک کمپین مشخص می‌شود. این شاخص برای هر کسب‌و‌کاری متفاوت است و معمولاً براساس اهداف آن‌ها از اجرای ایمیل مارکتینگ تعیین می‌شود. از جمله مهم‌ترین شاخص‌های کلیدی عملکرد در ایمیل مارکتینگ می‌توان به میزان کلیک شدن، نرخ تبدیل، نرخ بازگشت سرمایه، نرخ پرش و نرخ رشد لیست ایمیلی یا دیتابیس اشاره کرد.